איך בוחרים נישה ובונים עסק מהמומחיות: סדר העדיפויות המנצח מול הכושל

סדר העדיפויות המנצח הוא מודל שאני מלמד בקורסים שלי למרצים ומומחים, והוא הופך את הסדר שבו רוב האנשים בונים עסק מהידע שלהם. במקום להתחיל ממה שאני יודע, מתחילים ממי הלקוח ומה הצורך שלו, ורק אז שואלים איך הידע שלי עונה עליו.

אני קורא לסדר הרגיל סדר עדיפויות כושל. בהתחלה רציתי לרכך ולהגיד שהוא רק מקשה על הדרך. אבל הוא באמת כושל, ואני רואה אותו כמעט אצל כל מי שמגיע אליי לליווי.

שלושה דברים שצריכים להיפגש

כדי שעסק של מומחה יעבוד, כלומר שאנשים ישלמו לכם, צריכים להיפגש שלושה דברים בנקודה אחת: מומחה, לקוח נכון וצורך נכון. אם אחד מהם חסר, אין עסק.

• מומחה. זה אתם, וזה כולל שני דברים: ידע וזיקה. זיקה אומרת שאכפת לכם מהתחום ושהוא לא משעמם אתכם.
• לקוח נכון. מישהו שיש לו את היכולת והרצון להשקיע בפתרון.
• צורך נכון. הבעיה הספציפית שבשבילה הוא יבוא אליכם.

למה הזיקה כל כך חשובה? כי בלעדיה, לאורך זמן, תישארו מאחור. אנשים שאוהבים את התחום יקראו יותר, ילמדו יותר ויעמיקו יותר. פעם רופא נתן לי עצה שהופרכה מדעית כבר לפני עשרות שנים. הוא פשוט הפסיק להתעניין, ועדיין מלמד את המטופלים שלו מה שלימדו אותו בלימודים.

סדר עדיפויות כושל מול סדר עדיפויות מנצח

סדר העדיפויות הכושל שואל קודם מה אני יודע, וסדר העדיפויות המנצח שואל קודם על מי אני רוצה לעזור. שלוש השאלות זהות, רק הסדר הפוך.

הסדר הכושל:

1. מה אני יודע לעשות?
2. איך הידע הזה יכול לעזור לאנשים?
3. מי צריך את זה?

הסדר המנצח:

1. מי הלקוח שאני רוצה לעזור לו?
2. מה הצורך שלו?
3. איך המומחיות שלי עונה על הצורך הזה?

ככה נראה הסדר הכושל בפועל. יש לי הרבה ניסיון בשיווק. איך זה עוזר? לאנשים שאין להם לקוחות. למי אין לקוחות? לעסקים קטנים, שבורים, בלי כסף. או: אני טוב בהתפתחות אישית, אני עוזר לאנשים להיות מאושרים. על איזה צורך זה יושב? חוסר ביטחון, חרדות. למי יש את זה? לכולם. השרשרת הגיונית בכל שלב, ונגמרת בלקוח שקשה מאוד לבנות עליו עסק.

לקוח טוב שווה יותר ממומחיות גדולה

קל יותר לבנות עסק סביב לקוח טוב, גם בלי מומחיות מלאה, מאשר לבנות עסק עם מומחיות מלאה מול לקוח גרוע. אני יודע שזה קשה לשמוע.

ניסוי מחשבתי שאני נותן בקורס: מומחית אמיתית לשיווק בוחרת לעבוד עם עסקים קטנים שאין להם כסף. היא תיתקל כל הזמן בחסמים של כסף אצל הלקוחות. מולה, מישהו שכמעט לא מבין בשיווק בוחר לעבוד עם בעלים של חברות שמכניסות 300 עד 400 אלף שקל בחודש, שעמוסים בטירוף ועדיין אין להם מספיק צוות. גם אם הוא יצטרך להשקיע שנה ולא מעט כסף בללמוד ולנסות, הסיכוי שלו לבנות עסק מצליח בסוף השנה גדול יותר. הלקוח הטוב והצורך העמוק שלו הם הפוטנציאל העסקי.

אבל אני לא שולח אתכם לחפש את התחום הכי רווחי. אנחנו לא בקורס יזמות שמחפש רק את הכסף. אני רוצה שתבחרו את הלקוח הכי טוב בתוך עולם התוכן שלכם. ואם יש פער קטן באהבה, לקוח א' אתם אוהבים שמונה מעשר ולקוח ב' שבע וחצי, ולקוח ב' הרבה יותר טוב, לכו על ב'. אם את לקוח א' אתם אוהבים ואת ב' שונאים, תעשו את מה שאתם אוהבים. נמצא את הדרך.

לקוח אחד, צורך אחד

הדרך הקלה ביותר להגיע להכנסה גבוהה כמומחה היא לקוח אחד וצורך אחד. אני קורא לזה הנוסחה למיליון: מיליון שקל בשנה זה בערך שמונים אלף בחודש, ולשם מגיעים הרבה יותר מהר כשמפסיקים להתפזר.

הסיבה היא כלכלית. ההוצאה הכי גדולה בעסק שלנו, אחרי מסים, היא השגת לקוחות: השיווק והמכירה. ומה הופך שיווק ליעיל? שאתם יודעים מי היושב בצד השני. ככל שתצברו יותר ניסיון בשיווק לאותו לקוח, השיווק שלכם יהיה זול יותר ומדויק יותר.

תחשבו על מישהו שלומד שפה. הדרך הכי יעילה היא שיעור באנגלית כל יום ולגור באנגליה. מה יקרה אם בראשון ילמד אנגלית, בשני ספרדית, בשלישי איטלקית ובחמישי סינית? כמעט כלום. זה מה שעושים מומחים שבונים שבעה קורסים לשבעה סוגי לקוחות.

ויש גם יתרון של מיתוג. לא לוגו וצבעים, תשאירו את זה לחברות ענק. מיתוג מעשי: שומעים את השם שלכם ויודעים מה אתם עושים ולמי. מי שעושה עשרה דברים, אף אחד לא זוכר מה הוא עושה. בתחילת הדרך מותר לנסות כמה כיוונים, אבל ברגע שתחליטו, המיתוג שלכם ירוץ הרבה יותר מהר. וזה לא אומר מוצר אחד בהכרח, אבל בהרבה תחומים מוצר אחד מספיק.

מהקשה לקל

כשבונים תהליך או קורס, מתחילים מהחלק הקשה בשינוי של הלקוח, וקשה פירושו החלק שדורש הכי הרבה זמן ומאמץ. אם משאירים אותו לסוף, הוא פשוט לא קורה.

הדוגמה הקלאסית היא קורסי אימון. יש קורסים של שנה שמבטיחים שבסוף תפתחו קליניקה, ואחרי תשעה או עשרה חודשים נותנים שני שיעורים על שיווק. אני רואה את עצמי גם כמאמן ואני חושב שזה מקצוע אדיר, אבל מה יותר קשה, ללמוד לאמן או לשווק אימון? לשווק, בפער. אז רוב הבוגרים יודעים לאמן ואין להם קליניקה.

יש שתי דרכים לתקן את זה. או ששמים את החלק הקשה כבר מההתחלה, או שמקטינים את ההבטחה ואומרים בכנות: תצאו מכאן כשאתם יודעים לאמן, לא עם קליניקה. שתיהן לגיטימיות. מה שלא לגיטימי זה להבטיח את הגדול ולהשקיע בקטן.

איך מתחילים

כתבו על דף את שלוש השאלות בסדר המנצח וענו עליהן בכנות, בלי להתחיל מהידע שלכם. אם יוצאות לכם כמה תשובות לשאלה הראשונה, מותר לנסות אותן בהתחלה כדי להרגיש מה מתאים לכם. רק תחליטו מראש מתי אתם בוחרים אחת. ואחר כך הסתכלו על התוכנית או הקורס שלכם ושאלו: מה החלק הכי קשה בשינוי שאני מבטיח, ואיפה הוא נמצא אצלי בתהליך?

אחרי שבחרתם לקוח וצורך, השלב הבא הוא לבנות לו הצעה שקשה לסרב לה. על שני מסלולים לבניית עסק מומחיות דיברתי גם בשיחה עם מור פאר, וכתבתי על אסטרטגיית תוכן להרצאות, סדנאות וקורסים. ואם אתם רוצים לבנות את כל העסק סביב הרצאות, סדנאות וקורסים, יש לי קורס הרצאות עסקי בחינם.