איך בונים הצעה שאנשים לא יכולים לסרב לה: ההצעה המחבקת

הצעה מחבקת היא מודל שאני מלמד בקורסים שלי למרצים ומומחים, והוא עונה על שאלה אחת: למה אנשים בוחרים בפתרון מסוים ולא בפתרון אחר. התשובה שלי היא שאנשים קונים את מה שיותר מיידי, יותר חלומי, יותר בטוח ויותר קל, גם כשיש פתרון טוב יותר.

אחת הסיבות שרוב העסקים הקטנים נשארים קטנים היא שההצעה שלהם קטנה מלכתחילה. הם יכולים לעבוד קשה על השיווק, אבל אם מה שהם מציעים לא מרגיש ללקוח כמו הזדמנות, רק הלקוחות הכי נואשים יקנו. ואנחנו לא רוצים רק את הנואשים.

מהי הצעה מחבקת?

הצעה מחבקת היא הצעה שבה הלקוח מרגיש שהוא נותן קצת ומקבל הרבה. בפתרון המושלם אני מקבל את מה שאני רוצה, עכשיו, בוודאות, ובלי לעשות כלום. כל הצעה נמדדת לפי כמה היא מתקרבת אליו.

ארבעת הצירים:

• מיידית. כמה מהר זה מתחיל, וכמה מהר אני רואה תוצאה.
• חלומית. כמה גדול השינוי שאני מקבל, כמה זה קרוב לחלום שלי.
• בטוחה. כמה אני בטוח שזה יעבוד, ושזה יעבוד דווקא עליי.
• קלה. כמה מאמץ זה דורש ממני.

ההבחנה החשובה כאן היא בין הערך האמיתי לערך הנתפס. אפשר לבנות מוצר עם ערך עצום שהלקוח לא מבין. הערך האמיתי הוא הבסיס, אבל הלקוח מחליט לפי מה שהוא תופס.

הדוגמה שמסבירה את כל המודל

למה רוב ההורים שיש להם קושי עם הילד שולחים אותו לטיפול רגשי, ולא הולכים בעצמם להדרכת הורים? רוב אנשי המקצוע יגידו שהדרכת הורים עדיפה בהרבה מקרים. ובכל זאת.

כשאני שואל את זה בקבוצה, התשובות מסתדרות בדיוק לפי ארבעת הצירים. זה יותר קל, כי הילד והמטפל עושים את העבודה ואני רק מסיע. זה מרגיש יותר מיידי, כי אני לא צריך לשמוע, להבין וליישם, אני מביא את הילד והוא חוזר מתוקן. וזה מרגיש יותר בטוח, כי אני מכיר את עצמי: המדריכה תגיד לי מה לעשות, ואני לא אעשה.

אז בפעם הבאה שאתם מסתכלים על מישהו בשוק שלכם ושואלים ״למה שמישהו יקנה את זה?״, התשובה כמעט תמיד נמצאת באחד מארבעת אלה.

למה מי שמוכר קורס מתחיל בעמדת נחיתות

מי שמוכר קורס, סדנה או תהליך מתחיל בעמדת נחיתות, כי מוצרים כאלה הם בהגדרה לא מיידיים, לא בטוחים ולא קלים. צריך לבוא, ללמוד כמה שבועות, להתאמץ ולקחת אחריות.

ומי המתחרים שלכם? לא רק מומחים אחרים. תוסף תזונה תמיד ירגיש קל יותר מתוכנית אימונים. יום צילום תמיד ירגיש קל יותר מקורס שיווק. ומי שעוסק באושר ובהתפתחות אישית מתחרה גם בחופשה בחו״ל ובארוחה במסעדה טובה. לכן רוב האנשים לא יירשמו לקורס בחיים, ומי שכבר קנה קורס אחד בדרך כלל קונה עוד, כי אצלו הביטחון והקלות כבר שם.

זה נשמע פסימי, אבל יש גם צד שני. לחברת תעופה קל יותר למכור חופשה, אבל היא צריכה מטוסים ודלק. למודל של קורסים יש יתרונות משלו. אם תנסו לשחק בקלף של המתחרה, תפסידו. אם תשחקו בקלף שלכם, תנצחו.

ארבעת הצירים, אחד אחד

כל ציר הוא שאלה שהלקוח שואל את עצמו בשקט, וההצעה צריכה לענות עליה לפני שהוא שואל.

מיידית. יש שני סוגים של מיידיות: מתי התהליך מתחיל, ומתי מגיעה התוצאה. כשהייתי בן עשרים בערך עשיתי סדנאות התפתחות אישית במקום שאמר לכל מי שנרשם: הסדנה מתחילה כשנרשמת. הם לא עשו עם זה הרבה, אבל עצם המשפט שינה את התחושה. השאלה שלכם היא מה הלקוח מקבל ביום שהוא אומר כן, ולא בעוד חודשיים.

חלומית. הטעות הנפוצה היא להקטין את ההצעה כדי להוריד מחיר. כשמקטינים את ההצעה, מקטינים גם את החלום. מישהו שסובל מהתקפי חרדה שפוגעים לו בבית ובעבודה ישאל את עצמו אם תהליך עמוק של שלושה חודשים ב-7,000 שקל שווה את זה, והתשובה ברורה אם אחרי זה החרדה יורדת משמעותית. יום סדנה ב-500 שקל שבו הוא יבין מה מעורר אצלו את החרדה? הוא לא יודע. זה רק 500, אבל זה לא הפתרון. התפקיד שלנו כמורים ומרצים הוא למכור חלומות, לא במובן של לשקר, אלא לגרום לאנשים להאמין שמשהו אפשרי.

בטוחה. בעיניי זה הציר הכי חשוב. קורס שעומד בהבטחה שלו הוא כמעט תמיד ההשקעה עם התשואה הכי גבוהה שיש. אז למה לא קונים? כי יש שרשרת שלמה של ספקות: האם המומחית יודעת על מה היא מדברת, האם השיטה עובדת, האם היא תעבוד עליי, האם אני ייישם, והאם הבעיה לא תחזור. חלק מהספקות נפתרים באמון, דרך המלצות ותוצאות של אחרים. חלק אחר נפתר במבנה ההצעה עצמה.

קלה. הרבה מומחים חושבים שאם הקורס יקר יותר, צריך להוסיף שיעורים. זו משוואה לא נכונה. בין קורס שמלמד משהו מהר לקורס שמלמד אותו דבר לאט, רוב האנשים יבחרו את המהיר. את הזמן שלכם עדיף להשקיע בהכנה, כדי שהתהליך יהיה קצר, ממוקד ומדויק.

ההצעה חשובה יותר מכישורי המכירה

אני מעריך שכישורי השיווק והמכירה אחראים לכל היותר לעשרים אחוז מההצלחה, ושמונים האחוזים הנותרים הם הכוח של המותג וההצעה. אפל יכולים להוציא אייפון שכמעט לא השתנה, ויהיו תורים. רמי לוי לא צריך קופאיות מחייכות במיוחד, כי ההצעה שלו פשוטה: את מה שאתה גם ככה קונה, בזול.

מותג בונים לאורך זמן. את ההצעה אפשר לשנות כבר השבוע. ותראו כמה כוח יש להצעה חזקה: כלי הבינה המלאכותית הפכו לאחד המוצרים שהכי מהר אומצו אי פעם, גם אצל אנשים שבכלל לא טכנולוגיים. למה? כי במקום לחפש שעה ולשאול עשרים חברים, כותבים שאלה ומקבלים תשובה. מיידי, קל, ומרגיש כמו קסם.

עוד דבר אחד: אני לא רוצה לקוח שקנה רק מרגש. קנייה רגשית מתאימה למוצר זול, אבל בקורס או בליווי, מי שקנה רק מרגש הרבה פעמים מתחרט אחרי שבועיים או חודש, ועדיין צריך להמשיך להגיע אליכם כל שבוע. הצעה מחבקת טובה מדברת גם לרגש וגם להיגיון.

איך מתחילים

קחו את ההצעה הנוכחית שלכם, ותנו לה ציון מאחת עד עשר בכל אחד מארבעת הצירים. אל תשאלו מה נראה לכם. שאלו מה הלקוח שלכם היה עונה.

כמעט תמיד יש ציר אחד שבו אתם הכי חלשים. שם שינוי קטן יעשה את ההבדל הגדול, כי כל פוסט, כל שיחה וכל דף הרשמה יעבדו טוב יותר כשההצעה שמאחוריהם חזקה יותר.

אם אתם עובדים על התמחור באותו זמן, כתבתי על תמחור שירותים שמצמיח את העסק, ועל איך הופכים פגישות בודדות לתהליך ליווי עמוק. ואם אתם רוצים לבנות את כל הדרך, מההרצאה הראשונה ועד עסק שמבוסס על הרצאות, סדנאות וקורסים, יש לי קורס הרצאות עסקי בחינם.