הרצאות לחברות הייטק: מה עובד מול מהנדסים, מה נכשל, ואיך מוזמנים שוב

הרצאה לחברת הייטק נופלת כמעט תמיד על אותו דבר: לא על התוכן, על השפה. מה שעובד מול מהנדסים, לפי מה שאני רואה, הוא הבטחה קטנה, הרבה פחות דחיפה, והגעה מהירה למסר.

אני רואה את זה שוב ושוב אצל מרצים שאני מלווה. מרצה מנוסה, עם חומר טוב, שסוגר הרצאות בארגונים רגילים בקלות, מגיע לחברת הייטק והמסר לא עובר. מול משאבי אנוש ומנהלות רווחה הוא נתפס ״רציני מדי״, ומול המנהלים הטכנולוגיים ההתלהבות בחדר לא מתורגמת להזמנה. כאן אני מסביר למה זה קורה, מה קהל של מהנדסים באמת קונה, ואיך מייצרים את הדבר היחיד שמעניין אותי בהרצאה בארגון: הזמנה חוזרת.

למה הרצאות שעובדות בכל מקום נכשלות בהייטק

הרצאות שעובדות בכל מקום נכשלות בהייטק בגלל שפת המשרד: אנשי הייטק רוצים שהכול יעבור בצורה נעימה, מכבדת ורכה, והם רגישים לכל טון שמריח מכירה. יש את ישראל, ויש את הדור שיושב היום בחברות ההייטק. זה לא אותו קהל, וזה לא אותה שפה.

אני לא מדבר על הז׳רגון הטכנולוגי. את זה כל מרצה שפונה להייטק מבין. אני מדבר על שפת המשרד, השפה שבה האנשים האלה מדברים אחד עם השני ליד מכונת הקפה. וסגנון הדיבור של מנהל מכירות ותיק, זה שעבד מצוין בחברות הגדולות לפני עשרים שנה, היום לא עובר אצלם. לא עובר.

הדוגמה הכי טובה שיש לי היא מהתקופה שלמדתי באוניברסיטת תל אביב. ישבתי עם חברה טובה, המנטורית שלי בדיבייט, והיא ניסתה להסביר משהו למישהו שלא הבין. אני, עם כל הכוונות הטובות, קפצתי להסביר אותו במילים אחרות. שרפו אותי. למה? כי בעיניים של הסביבה הזאת, ברגע שהיא דיברה ואני ״תרגמתי״ אותה, זלזלתי בה. לא הייתה לי שום כוונה כזאת. אבל במהות, זו שפה אחרת, עם כללים אחרים. אותו דבר קורה למרצה שמגיע להייטק עם הרגלים מארגונים אחרים.

מה קהל של מהנדסים קונה

קהל של מהנדסים קונה מרצה שאומר: עשיתי דרך די מגניבה, אבל אני לא חושב שאני חכם יותר מכם, ויש מצב שתיקחו מהדרך שלי משהו. הם לא פחות שאפתניים. הם ספקנים מקצועיים.

תסתכלו על הרצאות שמעבירים אנשי הייטק לאנשי הייטק, ותשוו אותן להרצאה ״רגילה״ בעולם ההתפתחות האישית. ההרצאה הרגילה אומרת: בואו נשנה את החיים, צמיחה של 300 אחוז. ההרצאה שעובדת בהייטק אומרת משהו אחר לגמרי: עשיתי דרך די מגניבה, הגעתי רחוק, אבל אני לא חושב שאני חכם יותר מכם, כי יש דרך גדולה ממני. אני אראה לכם כמה דברים מהדרך שלי, ויש מצב שתיקחו מזה משהו.

זה המסר שהם קונים, כי ספקנות היא חלק מהעבודה שלהם.

בפרקטיקה זה מתפרק לשני דברים:

הבטחות קטנות יותר. במצגת אפשר להראות את המספרים הגדולים. בדיבור, מקטינים. אומרים את המספר הגדול בטון של עובדה, לא בטון של הבטחה. ״הצלחתי לעשות ככה וככה״ במקום ״גם אתם תוכלו״.

פחות דחיפה, גם ממה שנראה לכם לא דוחף. אם יש סקאלה בין שיווק דוחף לשיווק רגיל, מול הייטק צריך לזוז עוד צעד לצד הלא דוחף. לא רק בהרצאה. גם בפנייה, גם בשיחת הסיכום אחריה. כל מה שמריח מכירה נסגר בפניכם, גם אם התוכן מצוין.

הטעות של ההקדמה הארוכה

הקדמה ארוכה שסוקרת חברות, טכנולוגיות ומגמות היא טעות בהרצאה לחברת הייטק, כי הקהל כבר יודע את הסקירה, ולפעמים טוב מהמרצה. כל דקה שהולכת עליה נגנבת מהמסר.

עוד משהו שאני רואה הרבה אצל מרצים שמגיעים לחברות טכנולוגיה: הם פותחים בסקירה. משווים חברות, טכנולוגיות, מגמות בשוק, כדי להראות שהם מבינים את העולם של הקהל. ואז, אחרי רבע שעה, מגיעים למסר.

אבל ההשוואה הזאת היא לא המסר. אם המסר של ההרצאה הוא ״יש צורת התנהלות שחברות מצוינות עובדות בה, ואם תעבדו בה תהיו מצוינים״, אז מי הכי טוב בשוק הוא לא העניין. תעברו על השקפים האלה מהר, בלי להיכנס לפינות, ותגבירו את הזמן על הדבר שבאמת באתם להגיד.

איך מודדים הצלחה של הרצאה בחברת הייטק

המדד היחיד שאני סומך עליו להצלחה של הרצאה בחברת הייטק הוא הזמנה חוזרת. טפסי משוב ומחמאות בסוף ההרצאה הם לא מדד, כי כולם ממלאים אותם מנימוס, ובהייטק מנימוס במיוחד. מרצה יכול להדהים חמישה אנשים בשורה הראשונה ולא לדעת ששאר החדר לא התחבר, כי אף אחד לא יגיד לו את זה בפנים.

כדי לקבל הזמנה חוזרת, הצעד הבא נקבע בחדר, כשהאנרגיה גבוהה, לא במייל שבועיים אחרי. עוד הרצאה לצוות אחר, סדנה, תהליך למנהלים.

וכאן דבר שמרצים מפספסים: כשאנחנו מרצים בחברה, הצעד הבא הוא בדרך כלל לא שאנשים פרטיים מתוך החברה יקנו מאיתנו משהו. זה יכול לקרות, אבל זה לא הכיוון. מי שהגיע אליכם דרך הארגון מצפה שהארגון ייתן לו את ההמשך. לכן הדבר החכם לכוון אליו הוא תהליך עמוק יותר עם הארגון עצמו: פיתוח מנהלים, סדנות לצוותים, תהליך מנהיגות. ההרצאה היא הדלת, לא המוצר.

איך מגיעים להרצאה הראשונה בהייטק

להרצאה הראשונה בהייטק מגיעים דרך הודעה אישית, פשוטה ולא דוחפת, לאנשים שאתם מכירים שעובדים בהייטק, ולא דרך פרסום רחב. ניסיתי בעבר את הדרך של קהלים ממומנים ומאגרים של אנשי משאבי אנוש, והתוצאות היו לא חד משמעיות בלשון המעטה. בכל מה שקשור לארגונים, ובמיוחד בתחילת הדרך, הפן האישי מנצח את הפן הפרסומי.

לכל אחד יש בטלפון אנשים שעובדים בהייטק, או שמכירים מנהלת רווחה, או שיושבים בצוות שעושה ערב צוות בעוד חודש. הודעה אישית, פשוטה, לא דוחפת, לכמה עשרות אנשים כאלה, סוגרת יותר הרצאות מכל קמפיין. כתבתי על המנגנון המדויק במאמר על הרצאות בארגונים ובחברות: כותרת פשוטה, שלושה עד חמישה בולטים של תועלות, ולמה דווקא עכשיו.

ומי שעדיין לא מרגיש בבית בשפה הזאת, יש דרך פשוטה ללמוד אותה: להקשיב לפודקאסטים ולסרטונים שאנשי הייטק עושים לאנשי הייטק. לא בשביל התוכן. בשביל המילים. איך הם מדברים אחד עם השני, מה הם אומרים כשהם מתלהבים, איך הם מסתייגים. ככה לומדים שפה של לקוח, בכל תחום.

סיכום

הרצאה לחברת הייטק לא נכשלת על התוכן. היא נכשלת על הבטחה גדולה מדי, על דחיפה שאצל קהל אחר הייתה עוברת, ועל הקדמה ארוכה שגונבת זמן מהמסר. מקטינים את ההבטחה, מורידים את המכירה, מגיעים למסר מהר, וקובעים את הצעד הבא בחדר. ואת ההרצאה הראשונה סוגרים דרך אנשים, לא דרך פרסום.

אם אתם רוצים לבנות את ההרצאה הזאת נכון מההתחלה, מהכותרת ועד השיחה שסוגרת את ההזמנה הבאה, פתחתי קורס הרצאות עסקי בחינם שעובר על כל השלבים, כולל איך פונים לארגונים בלי להישמע כמו מוכר.